인스타그램을 보다가 누군가 “이 앱 진짜 좋다”고 말한다. 결혼식에서 썼더니 너무 만족했다거나, 집 인테리어가 확 바뀌었다거나, 옷을 입어보니 예쁘다는 식이다.
우리는 보통 이렇게 생각한다. “광고겠지.” 그래도 최소한 저 사람은 실제 사람이라고 믿는다. 그런데 앞으로는 그 전제부터 흔들릴 수 있다. 영상 속 인플루언서가 실제 고객도, 실제 모델도, 심지어 실제 인간도 아닐 수 있기 때문이다.
가디언은 2026년 6월 21일, 브랜드들이 AI로 만든 인플루언서를 소셜미디어 광고에 활용하는 사례가 늘고 있다고 보도했다. 문제는 소비자가 그것을 AI라고 알아보기 어렵다는 점이다.
AI 인플루언서는 왜 매력적일까
브랜드 입장에서 AI 인플루언서는 꽤 유혹적이다. 촬영장을 빌릴 필요가 없다. 모델 스케줄을 맞출 필요도 없다. 날씨, 장소, 메이크업, 재촬영 문제도 줄어든다.
무엇보다 빠르다. 어떤 광고 문구가 잘 먹히는지 여러 버전으로 테스트할 수 있다. “신부가 결혼식 앱을 추천하는 영상”, “인테리어 앱을 써보고 놀라는 영상”, “새 옷을 입고 식당에 앉은 사진” 같은 장면을 비교적 쉽게 만들 수 있다.
실제 인플루언서 마케팅은 비용도 들고 변수가 많다. 반면 AI 이미지는 브랜드가 원하는 표정, 배경, 연출을 거의 마음대로 조정할 수 있다. 광고 실험용으로는 매우 편리하다.
소비자는 무엇을 착각하게 될까
문제는 광고의 맥락이다. AI 모델이 단순히 제품 사진을 보여주는 것과, “실제 고객의 경험담처럼 보이는 영상”에 등장하는 것은 다르다.
가디언 보도는 AI 콘텐츠가 실제 고객 경험처럼 보이지만, 사람이 아니라는 표시가 분명하지 않은 경우를 지적했다. 어떤 콘텐츠 제작자는 AI 인플루언서 작업에 대해 말하지 못하도록 비밀유지계약을 요구받는 경우도 있었다고 한다.
소비자 입장에서는 이게 중요하다. 우리는 후기를 볼 때 제품 자체보다 사람의 경험을 본다. “이 사람이 실제로 써봤구나”, “나와 비슷한 상황이구나”라고 느끼면 신뢰가 생긴다. 그런데 그 사람이 생성된 인물이라면 신뢰의 근거가 달라진다.
광고는 원래 연출이 들어간다. 하지만 “사람처럼 보이는 존재”가 “실제 경험처럼 말하는 광고”를 할 때는 표시가 더 필요해진다.
아직 규칙은 따라오지 못하고 있다
AI 광고 표시 규칙은 국가마다 다르고, 속도도 느리다. 보도에 따르면 영국에는 광고 콘텐츠가 AI로 만들어졌다는 사실을 소비자에게 알리도록 하는 구체 규칙이 아직 부족하다. 유럽연합은 AI법에 따라 딥페이크 이미지, 음성, 영상 등 AI 생성·조작 콘텐츠 표시 의무가 단계적으로 적용될 예정이다.
이 차이는 앞으로 더 큰 논쟁이 될 가능성이 높다. AI로 만든 인물이 옷을 입고, 음식을 먹고, 앱을 추천하는 장면이 흔해지면 소비자는 무엇을 기준으로 믿어야 할까.
단순히 “AI 사용”이라고 적는 것만으로 충분한지도 애매하다. 제품 배경만 AI인지, 모델 얼굴이 AI인지, 목소리만 AI인지, 후기 내용까지 AI가 만든 것인지가 모두 다르기 때문이다.
AI 광고를 볼 때 확인할 것
일반 이용자가 모든 AI 이미지를 구별하기는 어렵다. 예전에는 손가락이 이상하거나 글자가 깨져서 티가 났지만, 이제는 점점 자연스러워지고 있다.
그래도 광고를 볼 때 몇 가지는 의심해볼 수 있다.
- 실제 사용 후기인지, 연출 광고인지 표시가 있는가
- 인플루언서 계정에 일관된 활동 이력이 있는가
- 댓글과 팔로워 반응이 자연스러운가
- 제품을 실제로 사용한 구체 장면이 있는가
- “AI 생성 이미지”나 “가상 모델” 표시가 있는가
물론 이것만으로 완벽히 구분할 수는 없다. 그래서 브랜드 쪽의 투명성이 더 중요하다. 소비자가 탐정처럼 광고를 분석해야 한다면 이미 피곤한 시장이다.
AI 모델 자체가 나쁜 것은 아니다
AI 인플루언서나 가상 모델을 무조건 나쁘다고 볼 필요는 없다. 패션, 게임, 엔터테인먼트, 교육 콘텐츠에서는 AI 캐릭터가 자연스럽게 쓰일 수 있다. 실제 사람을 위험한 촬영 환경에 세우지 않아도 되고, 다양한 체형과 스타일을 실험할 수도 있다.
문제는 속이는 방식이다. 가상 인물이라면 가상 인물이라고 말하면 된다. AI로 만든 후기라면 실제 고객 후기처럼 포장하지 않으면 된다.
소비자는 광고라는 사실 자체를 어느 정도 받아들인다. 다만 사람인 척, 경험자인 척, 우연히 추천하는 척하는 순간 불신이 커진다.
앞으로 광고의 첫 질문은 ‘누가 말하고 있나’가 된다
예전에는 광고를 볼 때 “이 제품이 좋은가?”를 먼저 물었다. 이제는 질문이 하나 더 붙는다. “지금 말하는 이 사람은 누구인가?”
실제 고객인가, 배우인가, 인플루언서인가, AI로 만든 인물인가. 그리고 그 사실이 소비자에게 충분히 알려졌는가.
AI가 광고 제작을 더 싸고 빠르게 만드는 흐름은 멈추기 어렵다. 그래서 더 중요한 것은 금지가 아니라 표시다. 사람이 아닌 모델을 쓰는 것은 가능하다. 하지만 소비자가 사람이라고 착각하게 만드는 것은 다른 문제다.
아마 가까운 미래에는 광고 밑에 “AI 생성 인물 포함”, “가상 모델 사용”, “실제 고객 후기 아님” 같은 표시를 보는 일이 흔해질 것이다. 조금 덜 낭만적이지만, 그 정도 솔직함이 있어야 소비자도 AI 광고를 덜 불안하게 받아들일 수 있다.
참고한 자료: The Guardian 보도
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