최근 Gopuff Go와 Copilot Checkout처럼 AI가 장바구니를 채우고 결제까지 돕는 서비스를 연이어 소개했다. 기업의 발표만 보면 곧 사람들이 쇼핑 전체를 AI에게 맡길 것 같다. 하지만 실제 소비자의 마음은 훨씬 조심스럽다.
Coveo의 2026년 조사에서는 AI 비서에게 자신을 대신해 쇼핑하도록 맡기는 데 편안함을 느낀 응답자가 16%에 그쳤다.
추천은 받아도 결정은 내가
소비자는 상품 검색과 비교, 후기 요약에는 AI를 사용할 수 있다. 그러나 내 돈으로 최종 상품을 고르고 결제하는 단계에서는 통제권을 놓기 어렵다. 잘못된 크기와 취향, 숨은 광고와 반품 문제를 AI가 책임지지 않기 때문이다.
AI 덕분에 사람들은 매장에 가기 전에 더 많이 비교하고 목적을 정한다. 그 결과 오프라인 방문은 줄어도 실제로 방문한 사람의 구매 의도는 더 강해질 수 있다. 매장은 단순 진열 공간보다 직접 만져보고 확신을 얻는 체험 장소가 된다.
기술보다 신뢰가 느리다
기업은 클릭 수를 줄이는 편리함을 강조하지만 소비자는 추천 기준과 결제 실수를 걱정한다. AI가 광고를 명확히 표시하고 예산과 제외 조건을 지키며, 잘못 샀을 때 쉽게 취소할 수 있어야 신뢰가 쌓인다.
16%라는 숫자는 AI 쇼핑이 실패했다는 뜻이 아니다. 사람들이 어디까지는 맡기고 어디부터 직접 결정하고 싶은지 보여준다. 당분간 AI는 나 대신 사는 구매자보다 후보를 잘 추려주는 유능한 쇼핑 조수로 자리 잡을 가능성이 더 커 보인다.
https://www.axios.com/2026/04/27/ai-shopping-changing-stores-role
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